【グローバルPRトピック】PRはメディアリレーションの基本に立ち返る必要があるのか？

PR業界のジャーナリストとして、日ごろ私たちはPR担当者のメディア対応を批判するような記事を掲載することはありません。

「ジャーナリストを激怒させる10のPRの習慣」や「PR担当者：これをするのはすぐやめよう」といったタイトルの記事は読んだことがあるかもしれません。

確かに、これらは面白おかしい内容かもしれません。

しかし、往々にして、陳腐であったり、逸話的であったり、ただの悪口であったりして、ほとんどのPR担当者のプロ意識を反映していない場合があります。

ですが、ジャーナリズムの様相が変化したことで、PR担当者に対するジャーナリストの考えがどのように影響を受けたか、という点には注目する価値があります。

これは、メディアが一連のコロナウィルス騒動に反応しているときに特に言えることです。

Perspectus Global社がジャーナリストを対象に行った最近の調査によると、ジャーナリストは、編集チームの削減、記事のクリック数や大きなスクープを報じることへのプレッシャーの増大に加え、依然として、在宅勤務に対応しなければならないため、かつてないほどの業務上の緊張感を強いられていることが分かっています。

在宅勤務＝”WFH”の意味は、”Work from home”の略語で、コロナウィルス蔓延以降、リモートワークのため、自宅で仕事をするのが主流になったために発生した新たなカルチャーです。

一方で、コミュニケーション業界の見通しでは、優れたPRが 今もなお評価されているというポジティブな面があります。回答者の50％は、コロナ禍の間にPRが提供するコンテンツの有用性が増加したと答えており、逆に減少したと答えたのは26％でした。

この状況がPRにとってチャンスなのは明らかです。

PRの提供するコンテンツがより役立つと答えたジャーナリストのうち、72％が人手不足のため、コピー力のある面白いPR記事が大きな助けになることを認めており、48％が編集的に優れたコンテンツがあれば、編集目標を達成できると主張しています。

しかし、この調査の中でPR業界で議論を呼んだのは、「フォローアップ」に関するものでした。

回答者の52%は、PR担当者に「しつこく追われる」ことに警告を発しています。

また、同程度の割合（54％）の人が、役に立たないメールには返信しないと回答しています。

今回の調査結果を受けて、ソーシャルメディア上には、「”No thanks “と言うのには、たった2秒しかかからない」というコメントが皮肉的な投稿がなされました。

このような指摘をする人は、ジャーナリストとして働いたことがないか、もしくは少なくとも、コロナ以降の働き方を理解していないと私は推測します。

ジャーナリストであれば誰でも、一日に受信するメールの数が分かっているでしょう。

その中には、まったく無関係なものや、自分の担当分野に少しだけ関係するものが含まれています。

私自身の経験上、これら多数の中から、後日、ちゃんとした記事になるものがあるかもしれませんが、メールが送信されてきた時には、残念ながら、私の優先順位は別のところにあるのです。

さらに1日8時間、10時間、12時間働いた後に、ジャーナリストが50通、100通、150通の未承諾メッセージに目を通し、それぞれに返信することは、単純に考えても現実的ではありません。

特にPR担当者が簡単なフォローアップの質問をする場合は、予想以上に手間がかかることもあります。

言うまでもなく、PR担当者が適切なジャーナリスト（あるいは出版物についても）にアプローチすることの重要性はかつてないほど高まっていて、むやみやたらに連絡を取ることは、今後の記事執筆の対象から除外されたり、恐ろしい「配信停止」のリクエストを受ける可能性すらあるのです。

私が言いたいのは、過重労働で疲れているPR担当者と、同じ状態で働いているジャーナリストのどちらかを非難することではなく、この特異な状況下で、PR業界全体がメディア、さらには、そのクライアントや雇用主に、より良いサービスを提供するにはどうしたらよいかを考えることです。

PR Weekが行った「全英トップ150 コンサルタント業務」プロジェクトの調査によると、PR代理店の社長はメディアリレーションを2021年に投資すべき最大の優先事項と考えていることがわかりました。

これはポジティブな兆候であり、業界がマーケティングコミュニケーション分野に関して、メディアを獲得するための専門知識を失わないようにしようとしていることを示しています。

懸念があるとすれば、この投資の対象がどのようなものか、ということです。

最近、PR Weekが実施した「最も働きがいのある会社賞」の審査では、スタッフのトレーニングについて優れた取り組みが紹介されました。

しかし、このコロナ時代にプレスリリースを上手に書くスキルや、メディアへの働きかけを行うスキルが重要視されているのか、それともこのトレーニングを担当するスタッフがPR業界のプロフェッショナルであり、そういった教育投資が重要なのかについては、あまり明確に示されてはいませんでした。

このような中、私が危惧しているのは、ESG、ハイレベルなコンテンツ制作、卓越したクリエイティブなど、より新しく、利益が得られる専門分野の導入を急ぐあまり、プラットフォームや記事タイトルだけでなく、労働形態や様々なプレッシャーなどに対して、メディアがどのように進化、対応しているのかを見失ってしまうことです。

しかしながら、代理店や社内チームが、核となるメディアリレーションのスキルがPRの優位性を維持するために重要であることに変わりはありません。

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いかがでしたでしょうか？　コロナ禍において、今まで以上にPR担当者のメディアリレーション強化が注目されています。

自社にとって、有力なジャーナリストの心を引き留め、お互いのベストな関係性の中でより良い情報発信を行なっていくということが重要です。PRコンテンツを考える際には、内容を吟味することと同時に、発信元となるメディアは今、どのような環境の中で情報の取捨選択と編集を行なっているのか、ということに一度目を向け、メディアとの友好な関係を築いていくことがポイントとなります。

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