まだまだ終わらない「テレビ」のPR活用

一般的に「テレビの力が落ちている」と言われる大きな理由は「視聴率の低下」です。

これは過去数十年で見ると明確な低下傾向が見られます。

たとえば1990年の総世帯視聴率^[1]は44.7%、日本語でグーグル検索ができるようになった2000年は45.1%、スマホが爆発的に普及した2010年では41.7%と低下の一途をたどっています。

一方で、日本におけるインターネットの人口普及率は2000年で37.1%、2010年代で78.2%、2020年代では80%以上と急速に増加しました。

しかし視聴率の低迷は、いわゆる「リーチ力」の低下に過ぎません。テレビでCMを流せば全世代の視聴者に大量に情報が届く時代は終わりましたが、テレビが持つもう一つの特性である「公共性」はまだまだ衰えていません。

若い人がテレビを観なくなった、と思われがちですが、テレビに注目していない訳ではありません。

確かに、お茶の間に座ってテレビを観る人は減っていますが、SNS上ではテレビの内容が話題になることも多く、トレンドワードにテレビ起点のネタが上がってくることも決して珍しくありません。

注目が集まっているからこそ、批判や炎上のリスクも高まり、それによってテレビ局側のコンプライアンスや情報の信頼性に対する意識は高まっています。 あえて言うならば、テレビはかつての「最も大きな広告塔」から「歴史ある公共媒体」に変わった、と言うことができます。

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^[1] 総世帯視聴率（HUT）：調査対象となる世帯のうち、どれほどの比率の世帯がテレビ放送をリアルタイムで視聴しているかを示す値。

テレビが持つ「信頼性」を活かした情報発信の手法として、TVCMではなく、PR活動によるパブリシティ獲得が挙げられます。

しかし、それを実現するためにはどのような活動が必要になるのでしょうか？

テレビ特有の取材要素

まず前提として、自社が伝えたい情報を、テレビ番組の制作者目線、さらには視聴者の目線で見つめ直し、表現や切り口、伝え方を丁寧に作り込むことが必要です。

プレスリリースや自社サイトの掲載内容など、すべての情報発信において受け手の目線に立った表現や伝え方が重要になります。

その上で、仮にテレビ番組の制作スタッフの目に止まったとしても、取材につながるケースとつながらないケースがあります。その分かれ目になるのはどんな要素でしょうか？

仕事柄、多くのテレビディレクターやプロデューサーと話をする機会が多いのですが、彼らが喜んで取材をしたくなるケースには、実はいくつかの共通点があります。

ポイント① 画になるか

まず挙げられるのは「画になるか」ということです。

テレビという媒体の特性上、動きのある映像や見た目でパッとわかりやすいものが撮影できるかどうか、といったことを、番組の作り手は第一に考えます。

そのため、形のある商品や施設、ビジュアルが見せづらい無形商材を紹介する場合には、分かりやすい説明用のイメージ図、経営者や事業担当者などのインタビューシーン、自社イベントの様子などを撮影したいと考えます。

とはいえ「ウチの会社には何も撮れるものがない……」といったお悩みの声をいただくことも多いのが実情です。

弊社ではテレビ取材を狙う際の、情報やネタの開発からお手伝いさせていただくこともございますので、お悩みの広報ご担当者様はぜひご相談くださいませ。あなたの会社に合わせたPR内容、切り口をご提案させていただきます。

ポイント② 柔軟な取材対応

その他には「撮影前や現場での急な相談に、どこまで対応してくれるか」も重要な要素です。

たとえば「コロナ禍でよくテレビに出ていたスーパーマーケット」について、皆さんはご存知でしょうか？

2020年4月の緊急事態宣言下では、誰も体験したことのない状況に混乱していたこともあり、各企業や町のお店から番組での取材を断られるケースも多く、多くのディレクターが取材先探しに難航していたそうです。

そんな中、あるスーパーマーケットが急な取材依頼にも快く応じてくれだそうです。その後しばらくの間、そのスーパーを連日テレビで見かけるようになりました。

店舗側の現場対応も非常に親切だったようです。取材が始まると店内BGMをオフにしたり、カメラのアングルを考えてインタビューの立ち位置を自ら変更したりなど、とことんテレビの作り手視点に立った配慮があったそうです。その結果、ディレクターが繰り返し取材したくなる取材先として、複数回にわたるテレビ露出につながりました。

同じような視点で、企業の広報担当者ができることはあります。

急な取材依頼が来たときには、報道向け資料、ロゴなどの素材関連など、日頃の情報整理がどれだけできているかが問われます。撮影現場でも「追加でこれも撮れますか？」など急な相談が来ることも想定し、先回りして関係各所に根回ししておくことも有効です。 そのような傾向をなるべく詳細に把握、理解することで、テレビ取材のチャンスを逃すことなく、取材実現の可能性を高めることにつながるのです。

事実、「とにかくテレビで紹介されたい！」といったご相談をいただくケースは多いです。

しかし、テレビに出れば商品が売れ、人が集まり、すべてが解決するといったことは当然ながら起こり得ません。（テレビの全盛期はそういったこともあったでしょう）

視聴者や生活者の目線で考えると、情報とのタッチポイントや接する媒体は多様化し、その流れは加速しています。そのため、効果的な広報活動を実現するためには、自社と生活者のあらゆる接点づくりを考え、どんな情報をどのように提供するのか、そしてどんな成果に結びつけるか、といった観点で、統合的なPR戦略をデザインすることが必要です。

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いかがでしたでしょうか？　今回は「テレビは（本当に）衰退したのか？」という疑問に対してひとつの考え方をご提示しました。

それは、「テレビの視聴者は確かに減った。対して、インターネットの利用者は急拡大し、可処分時間の分配という意味では、テレビの視聴時間はインターネットの利用時間に置き換わったと言える。しかし、メディアが多様化・細分化するにつれて、テレビの公共的な役割はかえって強まっている」ということです。つまり、テレビ万能の時代は終わり、その役割は変化した、ということです。

弊社ではテレビ露出などのパブリシティ獲得は、あくまで目的に向かうためのひとつの手段と考えています。露出するだけでなく、露出効果を最大化し、クライアントが求める成果に結びつけていく、統合的なPR戦略をご提案しております。

下記事例をご参照いただき、弊社のソリューションにご興味をいただけましたら、ぜひ一度ご相談ください。