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【ラクレタ対談】
これからのデジタル広告と目指す未来  – 前編 –

今後の未来を切り拓くために、さまざまな業界の過去を振り返り、現在を見つめ直す対談企画です。

第2弾は、「これからのデジタル広告と目指す未来-前編-」と題し、デジタル広告の立ち位置や活用方法などを事例と一緒に紹介しています。

PRやマーケティングに初心者の方から、知識が豊富な方まで幅広くお読みいただける内容にしておりますのでお気軽にご覧ください。

■この記事について

  • 読了目安:5分
  • ページ数:1ページ

■本記事のサマリー

  • PR施策の効果をデジタルで計測することで、売り上げやブランドへの貢献を可視化する
  • 豊富な収穫を狙うなら、PRで土壌をつくり、広告という良い肥料を投下することが重要
  • 多様化する消費者ニーズに合わせて最適化した広告を打つことが今後は欠かせない

■対談者プロフィール

株式会社ラ・クレタ マーケティング・シニアディレクター
沖田 匠

東京都出身。米ピッツバーグ大学 コミュニケーション学部卒。日本に帰国後、エンターテイメント業界のプロモーター、大手出版社の広告セールス、大手広告代理店のプランナーを経験。デジタルマーケティングにおけるプランニングを得意とする。主な実績に、NISSAN、SONY、CITIZEN、NEC、Kanebo、ANA。ラ・クレタでは大手メガネ小売店、MVNOキャリア、大手ホテルチェーン等のPR~マーケティング分野を手掛けている。

株式会社クラスアクト 取締役
小池 拓人

東京都出身。慶應義塾大学卒。野村證券株式会社の法人営業を経て、2011年から広告業界へ転身。飲料メーカーや日用雑貨メーカーおよびECサイトを中心に、数億円規模の運用型広告、サンプリング、キャンペーン運営、リサーチ等の新規法人営業に従事。2021年より株式会社クラスアクトに取締役として参画。


ラクレタではデジタルを重要視していますが、そもそもなぜデジタルが大事なのですか?

沖田
「デジタルが重要な理由の1つは、効果測定です。
今までPRの成果は、広告費換算や露出したメディア数などで測定していました。しかし、PRによってユーザーがどれくらいパーセプションチェンジ(態度変容)を起こしたか、という本質的なところは計測できずにいました。

これでは、PRが売上にどう貢献しているのかが分かりませんよね。
そこで、我々はPR施策の効果をデジタルで調査計測することによって「このような人が態度変容しています」「PR後にブランドの価値が○%向上しました」というように、PRによる売上やブランドへの貢献をデータで把握できるようしたのです。

2つめに、デジタルによって広報とマーケティングをうまく融合できる点が挙げられます。
今、多くの商品・サービスがあふれユーザーの多様性がある市場の中で、企業として生き残りを図っていかなくてはならない時代です。

そのため、広報単体で運用するのではなく、広報PRによって起こしたパーセプチョンチェンジを上手にマーケティングに活かし、消費者の購買行動につなげる施策が必要になってくると思います」

──広報PRの結果をマーケティングに活用するわけですね。具体的には、どのような利点がありますか?

沖田
「先にPR視点で得たポイントを、マーケティング施策に活かせるという利点があります。
我々は、まず企業が持つプロダクトやサービスのバリューをPR視点で考えます。

社会のニーズと企業のブランドバリューをうまく結びつけて『御社のプロダクト/サービスの、この部分に消費者は価値を感じるのでは?』というポイントを可視化するのです。

そのPRのポイントを、次はマーケティング施策に活かしていく。
PRである程度ターゲットの土台を作った上で、その中で効率よくマーケティング施策を使っていくわけです。

つまり、しっかり収穫したいなら、きちんと整地した農場を作り、そこに広告という良い肥料を投下するのが大事。土台となる農場づくりが大事だということです。
デジタルマーケティングが進んだ令和の時代、企業は広報PRとマーケの両輪で戦っていくのが良いのではないでしょうか」

小池
「情報の拡散・認知・啓発という領域に対して、PRは非常に強みを持っています。

しかし、PR単体では売上につなげる力は弱い。PRで拡散した情報を最終的な売上に結びつけるためには、やはりデジタル広告の力が必要になります。

逆に、デジタル広告単体では、幅広い消費者層に対する認知や啓発の力が弱い。

どういった人が・いつ・どれくらい広告を見て、最終的に購入に至ったのかという効果測定を数値データで得られる点は大きな強みです。
つまり、PRとデジタル広告を両輪で使うことで、お互いの弱い部分を補い合える利点があるのです」

──なるほど。広報PRとマーケティングの融合はとても効率的ですね。

マーケティングの観点から、いま企業が取り組むべきデジタル施策は何でしょうか??

小池
「One to Oneマーケティングですね。この施策は今後、よりいっそう強化するべきだと思います。

近年、消費者のニーズは非常に多様化してきています。そのため、実際に広告を打つ際に、ユーザーの属性や趣味嗜好、ニーズに合わせた細かな展開が必要になっています。

しかし、そうなると個別に最適化された広告が無限に必要となり、制作コストが上がってしまうデメリットが発生します。

そこで、PRとデジタルの出番です。
PRに興味関心を持った人だけにデジタル広告を配信すれば、コンバージョン率は高くなるはずです。
たとえば100人に同じ広告をバッと一律に展開していくのではなく、100人のうち見込み客になりそうな30人を絞り込み、その中で個別に最適化した広告をアプローチして行く、というやり方です。

1人の見込み客に対するアプローチ単価自体は高くなりますが、その分アプローチする人数自体を絞り込めているので、最終的な獲得単価は低く抑えられますね」

──PRとデジタルを掛け合わせることで、効率化出来るんですね。
One to Oneマーケティングを行なっていく上でポイントになることは何でしょうか?

 と、対談も盛り上がってきたところで今回はここまで。

次回<後編>では、デジタル広告を行う上で効率化を狙うために、攻めのPRを活用した事例にも話は進んでいきます。デジタル広告を成功させるためのマーケティングプランとは??

ぜひ、次回もお楽しみに!

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