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PRのメリット、デメリットとは?広告とは違う特性を解説


続いて、PRを実際におこなっていく際のポイントや注意点についても見ていきましょう。

PRは測定できる


PRをおこなうにあたり、PRの効果をどのように測定するかは、世界中のPR担当者が頭を悩ませている課題です。

PR業界の世界的スタンダードとして提唱されている「バルセロナ原則3.0」によると、PRやコミュニケーションの効果測定には7つの原則があるとされています。

以下にて、概要をご紹介します。
1. ゴールの設定は、コミュニケーションのプランニング、測定、評価に絶対的に必要なものである。
2. 測定と評価はアウトプット(施策の成果)、アウトカム(目標に対する成果)に加え、潜在的なインパクトを明らかにすべきである。
3. ステークホルダー、社会、そして組織のために、アウトカムとインパクトを明らかにすべきである。
4. コミュニケーションの測定と評価は、質と量の両方を含む必要がある。
5. 広告換算はコミュニケーションの価値を測定するものではない。
6. 包括的なコミュニケーションの測定と評価には、オンラインとオフラインの両チャネルを含む。
7. コミュニケーションの測定と評価は、学びとインサイトを導くため、誠実さと透明性に基づくべきである

広告と異なり、PRはメディアに露出した結果、どのように売上や企業認知に影響があったかという計測が難しいと言われています。

しかし、インターネットを使ったPRは比較的効果測定が容易です。これについても後ほど解説します。

KGIとKPIの設定が大事


PRの効果測定には、まずKGI(大きな目標)とKPI(小さな目標)に分けて指標となる数字を設定する方法を使います。

具体的には、PRを行う前と後で比較するものとして、以下のような項目があります。

・WebサイトのPV数
・SNSでの投稿内容と件数
・PR動画の再生回数
・Google検索における自社の製品・サービスのキーワード検索数
・メディア露出件数
・ユーザーアンケートでのポジティブ回答率
・プレスリリース本数
・商談の数
・売上

気を付けたいのは、PRは売上に直結する施策ばかりとは限らない点です。企業イメージの向上や認知拡大といった、長い目で見て企業によい影響をもたらすブランディング寄りのPR手法もあるからです。

PRを分断しないよう注意


PRでは、それぞれのPR施策を単発で終わらせるのではなく、今後の展開を視野に入れた計画も重要です。

PRで企業の認知を拡大してから新商品の広告キャンペーンを行う、製造部門からキャッチアップした新技術をいち早くPRして商談を呼び込むなど、他部門と連携したPR戦略をおこなうことで売上に貢献できるからです。

PRは成果を数値によって「見える化」することで、社内での評価を得やすくなります。これにより、広告部門との連携や、他部門との協力関係が向上するでしょう。弊社ラクレタが「統合PR」によってご提供しているソリューションは、まさにこの部門間を横断しながら課題解決をおこなっていくことを意味しています。

PRはデジタルではじめるべき


これからPRを始めるなら、インターネットメディアを対象としたデジタルコンテンツによるPRが効果的です。

スマートフォンやタブレットの普及により、消費者は最新ニュースや注目の話題をインターネットから得ることが多くなりました。※2

従来はテレビ番組への露出効果は極めて大きいものでしたが、消費者の情報獲得ルートの多様化により、「テレビ番組に出ればすぐに売れる」といった法則は成り立たなくなっています。

逆にTwitterやYouTubeで話題になったものをテレビ番組が後追いで取り上げる事例も増え、中にはインターネットで「バズを起こした」製品・サービスが、テレビ露出無しで絶大な人気を集めていることもあるのです。

また、大手広告代理店の調査によると、2020年の日本の広告費はコロナ禍で前年比88.8%に減少したにもかかわらず、インターネット広告費が前年比105.9%の2兆2,290億円に増加しています。対してマスコミ四媒体の広告費は前年比86.4%の2兆2,536億円であり、6年連続の減少が続いています。

このことから、消費者に有効なアプローチができるメディアはマスコミ四媒体からインターネットメディアへとシフトしていることが分かります。

したがって、これからPRをおこなうなら、デジタルコンテンツをメインに展開することが、もっとも効率的な方法と言えるでしょう。

デジタルコンテンツによるPRは、自社のSNSアカウントや動画チャンネルを開設すればいくらでもアウトプットができます。しかし、他の多くの企業も同様の情報発信をおこなっているため、情報をどのように発信するかの「質」が重要なポイントになります。

そこで、マーケティングやブランディングの知識を持つ専門家によるPR戦略で、発信したい情報をコントロールしながらPRをおこなうことをおすすめします。情報露出さえすればよい、という「質」にこだわらない情報があふれる中で、ターゲットとしている生活者へ、伝えたい情報内をきちんと届けることが重要なのです。

また、デジタルコンテンツはアナログに比べて効果測定が容易で、ひとつひとつのPR施策がどのような成果を上げたかを数字で説明できます。

さらに、デジタルコンテンツによるPRは、広告に比べて比較的小さな規模・少ない費用で運用を開始できるため、「お試し」でチャレンジしやすい施策と言えるでしょう。


(参考)

※ 令和元年通信利用動向調査|総務省
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/data/200529_1.pdf


 
いかがでしたでしょうか。今回は、PRのメリット、デメリットについて解説し、デジタルコンテンツによるPRにチャレンジすることをおすすめしています。

弊社は、PRと広告、クリエイティブ、デジタル、イベントを組み合わせた統合PRソリューションによるコミュニケーションメーカーです。企業の [ブランディング(企業価値向上)] と [ マーケティング(売上貢献)] の双方に対して、PDCAを組み込みながら、成果と効果の実感できるソリューションをご提供しています。

ぜひ一度、弊社のソリューションや実績をご覧ください。



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